「プロテイン＝運動する人向け？」読者の本音から見えた課題

今回のリブランディング・プロジェクトに参加したのは、日ごろから「ディアナチュラアクティブ」を愛用しているFan！Fun！FYTTEのメンバー、すぎさん、MCさん、hitoさん、MAYUMIさんの４名です。

最初の座談会では、メンバーそれぞれが「なぜディアナチュラアクティブを選んでいるのか」を語り合いました。

すぎさんは、「朝は食事がおろそかになりがちなので、これを飲むのがリズムを整える習慣になっています」とコメント。もともとディアナチュラのサプリメントを飲んでいたhitoさんは、「プロテインとサプリをひとつにまとめられるお得感」に魅力を感じたと話します。

MCさんは、以前はスポーツショップで売られているプロテインを運動目的で購入していたものの、「年齢に合わせて栄養素もとりたい」と考えてドラッグストアへ。たんぱく質も栄養素もまとめてとれるディアナチュラアクティブに乗り換えたそう。MAYUMIさんも「年齢とともに、効率よく栄養をとりたいと感じるようになった」と、日々の栄養補給として活用していることを教えてくれました。

愛用しているからこそ、その魅力を感じている一方で、既存のパッケージやプロテインに対する意見もとても率直でした。

「プロテインというと、筋トレ目的の男性的なデザインが多く、手にとるのに少し勇気がいる」
「種類がいくつもあるのに、どれが自分向けなのか選び方がわかりにくい」
「裏面の運動アイコンが強調されているからハードに見えて、散歩や家事のあとに飲む自分には向いていない商品なのでは？と不安になる」

メンバーの声から見えてきたのは、商品の中身には魅力を感じている一方で、そのよさがパッケージから十分に伝わりきっていないという課題でした。とくに「プロテイン＝運動をしっかりする人のもの」という印象は、忙しい毎日の中で無理なく栄養をとりたい女性たちにとって、手にとる前の小さなハードルになっていたのです。

「たんぱく質」も「栄養素」も。価値が伝わるデザインへ進化

座談会で出たリアルな声を受け、メーカーであるアサヒグループ食品の開発チームは、パッケージデザインの見直しに着手。なかでも議論が白熱したのが、「ディアナチュラアクティブならではの価値を、どうすればもっと分かりやすく伝えられるか」ということ。

そこで新パッケージでは、カタカナの「プロテイン」ではなく、ひらがなの「たんぱく質」を大きく表示することに。運動をする人向けの商品という印象だけではなく、「毎日の健康作りのために、たんぱく質を手軽に補いたい人の商品」であることを伝えたいという思いがあります。

MAYUMIさんも、「『プロテイン』よりも『たんぱく質』のほうが、栄養成分としての価値が伝わりやすく、健康のためにとり入れる商品だと感じられます。やわらかくて、自分たちのための商品という安心感もあります」と話していました。

さらに、栄養素を示すアイコンも見直しのポイントに。最初のデザイン案では丸型だったアイコンを、MCさんの「文字がパッと目に入って、機能的にわかりやすい」という意見をヒントに、機能感のある六角形へとブラッシュアップしていきました。

たんぱく質だけでなく、ビタミンやミネラルなどの栄養素もまとめてとれることが、ひと目で伝わるデザインへと進化しました。

また、パッケージに使われる写真についても改良が加えられました。

初期のデザイン案に対し、hitoさんからは「プロテインの写真が少し粉っぽく見えて、あまりおいしそうに見えない」という率直な指摘が。そうしたユーザー目線の意見を聞けたからこそ、栄養価値だけではなくおいしさの表現との両立が重要であることに気づけた、と開発担当の青木さんは振り返ります。

そうした意見があったからこそ、ドリンクのなめらかさや素材感、飲みたくなるようなシズル感を改めて追求することに。完成した新デザインを見たメンバーからは、「全然違う！」「いつも飲んでいるイメージの通りですごくおいしそう！」と驚きの声が上がりました。

トークセッションで語られた「マルチ栄養素プロテイン」の魅力

イベント当日、会場の注目を集めたのが、座談会メンバー４名によるトークセッションです。司会のFYTTE編集部・水谷とともに登壇したメンバーは、自分たちの意見がどのように反映されたのか、プロジェクトの舞台裏を語りました。

なかでも印象的だったのが、MAYUMIさんが話した「幅広い世代にすすめられる価値」についてです。

MAYUMIさんは、自身が飲み続ける理由を「年齢とともに、たんぱく質だけでなく栄養を効率よくとりたいと思うようになったから」としたうえで、この商品の魅力は「自分以外の大切な人にもすすめられること」にあると話します。

「私の母のような高齢世代は、年齢を重ねると料理をするのが億劫になったり、ちゃんと食べられているか心配になったりします。でも、これなら栄養をまとめて、しかも簡単にとることができます。ひとり暮らしをしている息子さんや娘さんに送ってあげている、という話もよく聞きます」

プロテインというと、どうしても「筋肉をつけるためのもの」というイメージを持たれがち。でも、ディアナチュラアクティブは、たんぱく質に加えてビタミンやミネラルなどもまとめてとれる“マルチ栄養素プロテイン”。自分のためだけでなく、家族の健康を支える選択肢としても活用できることが、メンバーの言葉から伝わってきました。

参加者が“店員さん”に！ おすすめPOP作りに挑戦

イベントの後半では、新しくなったパッケージの魅力を五感で体験するため、全４種類のフレーバーの試飲体験が行われました。ラインアップは、ココア味、ソイミルク味、カフェオレ味、グレープフルーツ味です。

参加者のみなさんは、実際に新パッケージを手にとりながら試飲。「味は変わっていないはずなのに、リブランディングのストーリーを聞いたあとで、よりおいしく感じる！」と、パッケージリニューアルによる印象の変化をさっそく実感している様子でした。

会場内のホワイトボードでは、お気に入りのフレーバーを選ぶ「推しフレーバー投票」も実施。投票結果は、１位がココア味、２位がグレープフルーツ味となりました。

不動の人気を感じさせたココア味には、「やさしい甘さで本当においしい」「朝にも間食にも飲みやすそう」といった声が。一方、さっぱりとしたグレープフルーツ味には、「お風呂上がりに飲みたい」「運動後にすっきり飲めそう」など、具体的なシーンをイメージしたコメントも多く寄せられました。

試飲でそれぞれの“推し味”を見つけたあとは、「お店の店員さんになった気持ちで、おすすめPOPを作る」ワークショップへ。テーブルには色とりどりのペンやデコレーション用のシールが並び、参加者のみなさんは、先ほど選んだお気に入りの味の魅力をどう伝えるか、真剣に考えながら筆を走らせていました。

ここで大切にされたのは、栄養素や機能を説明するだけでなく、「自分ならどんなシーンで楽しみたいか」という日常の景色を言葉にすること。

「ビタミン、ミネラル、たんぱく質が毎日気軽においしくとれる」
「忙しい朝の栄養チャージに」
「甘いおやつが食べたいときに」
「夜のリラックスタイムに」
「単身赴任のパパや、ひとり暮らしの子どもたちにも」

同じ商品でも、朝食と合わせて飲む人、運動後に飲む人、家族にすすめたい人など、使い方はさまざま。ワークショップを通じて、ディアナチュラアクティブがそれぞれの日常にフィットする存在であることが感じられる時間となりました。

みんなで広げる、これからのディアナチュラアクティブ

イベントの締めくくりには、アサヒグループ食品の担当者・青木さんから、１年間のプロジェクトへの感謝が伝えられました。

「私たちはサプリメントブランドのプロテインとして“成分のよさ”に自信を持っていましたが、その価値を十分に伝えきれていませんでした。皆さんの率直な声から多くの気づきを得て、よりよい形へとアップデートできました。このパッケージは、みなさんの声があってこそ完成したものです」

SNSではすでに「#ディアナチュラアクティブ」のハッシュタグとともに、アンバサダーたちのリアルな発信が広がっています。
その投稿のなかから、イベントの熱気が伝わる声を抜粋してご紹介します。

「たんぱく質だけでなく20種類のビタミン・ミネラルも摂取できるので、毎日の栄養補給にオススメ！ やさしい甘さのココア味、早速毎日飲み続けようと思います」（みかんさん）
「マルチ栄養素プロテイン」としての機能性に注目する声も。お土産のココア味とオリジナルシェーカーを手に、日常での継続を宣言する投稿が目立ちました。

「POPにシールを貼ったり魅力を伝える言葉を考えたり、学生時代に戻ったような気持ちで楽しめました☆ イチオシはご褒美やおやつ感覚のココア味、リフレッシュにはグレープフルーツが最高！」（ごまちゃんさん）
４種類の試飲体験を通して、自分なりの「推し味」や「飲用シーン」を見つけた方も。当日の投票で１位だったココア味のおいしさや、グレープフルーツ味の爽やかさがSNS上でもリアルな評価として広がっています。

会場で生まれた「これ、いいかも！」という実感が、アンバサダーたちの言葉を通じて、新しいディアナチュラ アクティブの魅力として発信されています。

今回のリニューアルは、ゴールではなく新しいスタートです。１杯でたんぱく質、ミネラル９種、ビタミン11種、さらに乳酸菌や食物繊維まで。ディアナチュラアクティブは、「１杯で、一度で、まとめてとりたい」という読者の願いに寄り添う、マルチ栄養素プロテインとして、よりわかりやすくその価値を伝えられるように進化しました。

「プロテイン＝特別なもの」から、「毎日の健康を心地よく整えるもの」へ。忙しい朝に、自分へのごほうび時間に、そして大切な家族の健康を想うときに。新しくなったディアナチュラアクティブは、日々の暮らしの中で、無理なく栄養をとり入れたい人の心強い味方になってくれそうです。

提供／アサヒグループ食品
カメラ／鈴木謙介　文／FYTTE編集部